Découvrez les erreurs que commettent les annonceurs lors du démarrage des processus de sélection et d'embauche pour les agences de publicité et les centres de médias. Tenez-en compte lors du choix de ces alliés stratégiques pour votre entreprise.

L'Union colombienne des entreprises de publicité -UCEP-, contrôle depuis plusieurs années les termes de référence, les spécifications, les invitations et, en général, les conditions des appels, utilisés par les annonceurs privés et les entités publiques, pour la sélection des agences de publicité et centres de médias et a constaté à plusieurs reprises de graves failles dans les processus de sélection et de passation des marchés de ces services, telles que :

PECHÉ MORTEL

I. Processus de sélection des agences inadéquats en raison de la méconnaissance de l'objectif recherché lors de l'embauche de l'agence, du type d'agence et de l'expertise dont elle a besoin Peu d'annonceurs établissent des processus précontractuels pour sélectionner une agence de manière à garantir l'équité, une saine concurrence et, plus encore, la sélection de l'agence qui convient le mieux aux besoins de l'annonceur.

PÉCHÉ MORTEL II. Convoquer un nombre indiscriminé et exagéré d'agences En Colombie, selon des études, jusqu'à 20 agences de publicité sont convoquées pour sélectionner une agence. Cela s'avère supérieur à la moyenne des autres pays, près de 5 entreprises, comme l'indique Agency Scope.

PÉCHÉ MORTEL III. Demander aux agences de présenter sous forme de proposition l'objet lui-même à contracter De nombreux annonceurs, afin de pouvoir comparer les propositions présentées par les agences, commettent l'erreur de leur demander d'élaborer des stratégies et campagnes publicitaires ou des stratégies et plans médias, selon les cas, ce qui constitue l'objet même du contrat, situation qui ne se produit dans aucune autre activité de service. À cet égard, il faut considérer qu'avec cette méthodologie des effets indésirables sont obtenus pour l'annonceur et pour le marché, tels que : • Choisissez la campagne et non l'agence : A travers cette méthodologie de sélection, la créativité ou la stratégie et le médiaplanning sont évalués sur un sujet précis (parfois hypothétique, parfois réel du produit ou service de l'annonceur) mais cela ne permet pas forcément de choisir l'agence la meilleure ou la plus adaptée à vos besoins. • Risques dans la confidentialité des informations : Para efectos de cumplir los requerimientos de los términos de convocatoria o invitaciones, las agencias se ven obligadas a hacer uso de información de mercado de las empresas convocantes que se encuentran expuestas a ser conocidas o utilizadas inadecuadamente por quienes concursan y no resultan seleccionados y aún por la concurrence. • Risque de violation des règles qui protègent la propriété intellectuelle. Il ne mérite aucune discussion que les œuvres telles que celles qui émanent de la conception d'une stratégie de communication et d'un plan média, ainsi que les œuvres publicitaires, sont protégées par la Loi sur le droit d'auteur. L'exigence de présentation de stratégie et de créativité que la plupart des mandats des processus de sélection exécutent met clairement en péril les droits d'auteur étant donné la possibilité que des idées incarnées dans des œuvres publicitaires protégées qui ne sont pas sélectionnées soient utilisées par la société convocatrice, par l'agence sous contrat ou par tiers au détriment des droits de son auteur. Lorsque des propositions sont soumises dans le cadre d'un processus de sélection d'agence, le fait d'utiliser une création contenue dans une proposition qui n'a pas été retenue, peut être considéré comme une violation du principe de bonne foi dans la période précontractuelle et peut donc générer des pré- responsabilité contractuelle. Cette idée est consacrée par l'article 859 du Code de commerce qui dispose que « L'offrant ne peut utiliser les travaux réalisés par des personnes exclues du service proposé. S'il l'a fait, il doit en tout cas l'indemniser.

PÉCHÉ MORTEL IV. Ne payez pas le coût de soumission des propositions Les exigences de présentation des propositions vont même jusqu'à réclamer la livraison des publicités et/ou des plans médias produits, ce qui génère des coûts très élevés pour les régies publicitaires, qui dépassent évidemment l'hypothèse de risque normal dans la présentation des propositions de toute activité ou service d'une autre nature.

Selon nos affiliés, présenter une proposition qui a ces exigences peut générer des coûts de 3 millions de pesos, pour des campagnes mineures et dans le cas de campagnes à grande échelle, entre $50 millions entre les coûts directs (matériel, recherche, production de morceaux, enregistrements , impressions), plus les heures de travail, qui selon la structure de l'agence peuvent atteindre $40millions. Dans la plupart des pays du monde conscients de la valeur de l'idée publicitaire, lorsqu'on essaie de sélectionner parmi plusieurs entreprises celle qui développera la campagne pour l'annonceur, on risque de soumettre des offres qui pourraient ne pas être sélectionnées. Selon une étude Agency Scoop, ces chiffres compensatoires atteignent les niveaux suivants :

CAPITAL SIN V. Faire des contrats qui ne sont pas compatibles avec le service de publicité

Le contrat conclu par les régies publicitaires et médias avec les annonceurs est ce que la jurisprudence de la Cour suprême de justice appelle un contrat jumelé, dans la mesure où il comporte des avantages propres à plusieurs contrats : mandat et prestation de services. Adicionalmente, si se trata de contratos destinados a ejecutarse de manera sucesiva a través de una serie de prestaciones periódicas o continuadas, es decir una serie de campañas publicitarias, corresponderá a un contrato de suministro cuyo régimen se integrará adicionalmente con las reglas del mandato y la prestation de services. En tout état de cause, la relation établie entre une agence de publicité et média et l'annonceur, et entre ceux-ci et le média, n'est pas celle d'une agence commerciale. Cependant, la structuration inadéquate des contrats ou des relations établies entre l'annonceur, l'agence de publicité (agence de création) et l'agence média ; En conséquence, la véritable essence des relations établies entre les parties est inconnue et, par conséquent, des conflits sont générés qui pourraient être évités si les obligations entre les parties sont clairement conçues.

PÉCHÉ MORTEL VI. Établir des formes de rémunération qui ne correspondent pas au service contracté ou ne le rémunèrent pas de manière adéquate L'exigence d'une rémunération négative, de plafonds, de remboursements ou de toute modalité qui empêche la rémunération d'être librement déterminée par les règles du marché, constitue à l'évidence une méconnaissance des principes de la concurrence libre et loyale. Prétendre qu'un travail sérieux et efficace n'a pas de rémunération est une utopie et une incidence claire des entités publiques dans les principes qui régissent les marchés concurrentiels. Conformément à ces règles de marché, il est légitime de présenter des alternatives telles que : des commissions (avec des pourcentages fixes sur l'investissement média, en production ou sur tout autre service fourni par l'agence) par des pourcentages variables (pour différents niveaux d'investissement et pour le nombre des produits traités par les agences) ; pour les commissions variables plus les charges fixes ; pour des honoraires fixes ou variables (selon l'engagement –over head). De plus, il convient de considérer que dans le travail d'investissement dans les médias, les agences assument certains services et coûts dans leur fourniture qui doivent légitimement et de manière transparente reconnaître les médias tels que la gestion de portefeuille, le risque financier, etc., qu'elles doivent rémunérer en vertu de peine de devenir un surcoût pour l'annonceur. Par conséquent, l'obligation de restituer à l'entreprise contractante l'intégralité des revenus, commissions et remises obtenus, avec la prétention que la rémunération de ce retour n'est pas répercutée sur le prix de la prestation, peut empêcher le fonctionnement des règles du marché et le droit de agences de rémunérer leurs services et de couvrir les coûts qui y sont associés est réduite. Ce qui précède peut conduire au processus conduisant aux situations suivantes : • Manque de transparence des prix : Tant pour l'annonceur que pour l'agence, il est essentiel d'avoir une certitude et une clarté par rapport au coût des services qu'ils contractent ou fournissent. Dès lors, la présentation transparente et libre des conditions que les annonceurs utilisent par rapport à la valeur des services qui leur sont proposés, constitue la meilleure pratique pour que cette transparence tant attendue soit pleinement respectée. • Violation des normes de saine concurrence : Dans le cas d'un marché concurrentiel, c'est celui-ci qui détermine librement le prix de ses prestations. L'établissement de plafonds de commissions, de pourcentages maximaux et de toute autre condition non conforme au comportement du marché peut entraîner des interférences indésirables et contraires à la loi de l'offre et de la demande libres. • Distorsion du marché et perte de valeur du travail professionnel des agences : Les agences dûment consolidées et professionnelles disposent de talents humains très précieux, d'outils d'information et d'analyse précieux, de structures administratives et de service à la clientèle coûteuses qui doivent trouver une rémunération saine et équitable sous peine de détériorer le qualité des services et des ressources. • Risques de rupture de l'équilibre économique du contrat à moyen et long terme : Toute prestation supplémentaire demandée par l'annonceur –situation clairement prévisible dans ce type de prestation- peut entraîner une situation de perte pour votre agence ou centre qui romprait l'équilibre financier du contrat, avec les inconvénients que cela peut engendrer dans son exécution. En revanche, n'oubliez pas que si la rémunération n'a pas été convenue, la rémunération habituelle est due ou, à défaut, celle déterminée par des experts. Lorsqu'un pourcentage de l'investissement publicitaire réalisé par les annonceurs est convenu comme forme de rémunération, mais que la diffusion de la publicité n'est pas contractuelle, il conviendrait d'établir que l'agence perçoit une somme pour son travail de création. Il est également possible de convenir d'une rémunération basée sur le succès de la campagne publicitaire.

DEADLY SIN VII : Absence d'accord sur des règles claires pour la relation Annonceur-Agence de publicité-Agence média Si légalement il est parfaitement légal de se passer d'un contrat écrit, en pratique il y a toujours le risque que cela conduise à des difficultés lorsque des litiges surgissent sur le contenu et l'étendue de la relation contractuelle. Par conséquent, il est conseillé de signer au préalable un contrat dans lequel les relations, droits et obligations sont clairement convenus, dans lequel les relations entre les parties sont exécutées et qui développent clairement des aspects tels que :

• L'agence ne garantit pas le succès de la campagne publicitaire. Mais vous êtes responsable de la conception de la campagne si vous n'avez pas agi avec diligence.

• Lorsque l'agence contracte pour l'annonceur, elle doit rechercher les meilleures conditions contractuelles pour son client. Si l'annonceur fournit des ressources à l'agence, celle-ci doit les utiliser exclusivement aux fins prévues. L'agence doit tenir l'annonceur informé.

• A la fin du contrat, l'agence doit rendre des comptes, c'est envoyer un rapport du mouvement comptable.

• L'agence doit agir avec prudence afin de ne pas porter atteinte aux droits des tiers, dans la publicité qu'elle propose. De même, la doctrine indique que l'agence répondra si elle produit une publicité manifestement contraire aux règles d'une saine concurrence.

• Des clauses devraient être établies pour réglementer la responsabilité des agences et des annonceurs en cas de réclamations de tiers. Lesdites clauses doivent établir les événements dans lesquels la responsabilité correspond à chacun d'eux et les obligations d'indemnisation que chacun doit assumer. Ce qui précède n'empêche pas le tiers de poursuivre celui qu'il estime responsable.

• La forme de résiliation anticipée des contrats devrait être clarifiée. Il est normal qu'il soit convenu que le contrat peut être résilié par la volonté de l'une des parties, mais il faut établir quels sont les paiements qui doivent être effectués dans ce cas.

• Pour résoudre les litiges qui pourraient survenir, il serait opportun d'inclure une clause compromissoire.

• Le contrat doit spécifier le traitement du droit d'auteur et la situation du droit d'auteur de ceux qui ont produit les matériaux, en précisant les paiements auxquels ils ont droit, qui doivent être reflétés dans les contrats avec eux.

• Si de la négociation avec le client-annonceur il est convenu que l'agence doit réaliser le storyboard, le sketch, le jingle, le texte publicitaire, et en général la partie créative de l'annonce ou de la campagne, (ce qui paraît plus juste) le premier titre issu des droits patrimoniaux de l'auteur est l'agence et il conviendra, tel que négocié, de procéder à la cession de ces droits au profit du client-annonceur, en qualité de second titulaire issu desdits droits patrimoniaux

• Si les aspects créatifs de la publicité ou de la campagne (storyboard, sketch, jingle, texte publicitaire, etc.) sont réalisés par du personnel employé par l'Agence dans le cadre d'un contrat de travail, le contrat respectif doit inclure la clause qui stipule le transfert des droits du salarié-créateur en faveur de l'Agence et, dans les cas pertinents, celle-ci procèdera à la signature d'un avenant spécifique à l'œuvre en question et à l'enregistrement desdits documents auprès de la Direction Nationale du Droit d'Auteur.

• Si les aspects créatifs de l'annonce ou de la campagne (storyboard, sketch, jingle, texte publicitaire, etc.) sont réalisés par du personnel indépendant embauché à cet effet (free-lance), le contrat agence-auteur contenant la clause de cession appropriée doit être du droit d'auteur au profit de la société contractante, c'est-à-dire l'agence ou l'annonceur, selon le cas.

• Chaque fois qu'une musique préexistante (paroles ou musique) doit être utilisée, l'autorisation d'exécution en bonne et due forme doit être obtenue au préalable auprès de la société de gestion collective des droits d'auteur et droits voisins (Sayco/Acodem) correspondante qui représente les droits d'auteur et/ou liés à l'ouvrage en question. S'il s'agit d'utiliser un phonogramme (disque commercial, cassette), la négociation doit impliquer la société correspondante qui a produit ledit disque (producteur phonographique).

• Lors de la négociation de l'interprétation d'œuvres musicales et de la cession des droits connexes correspondants, avec un orchestre, un orchestre ou un groupe musical, le contrat respectif doit être signé par le directeur/représentant légal de celui-ci afin qu'il soit effectif et valide avant tout le membres. .

• Lors de la rédaction et de la conclusion de tout contrat portant sur le droit d'auteur, il doit être tenu compte du fait que les différentes formes d'utilisation de l'œuvre sont indépendantes les unes des autres et que, par conséquent, l'autorisation de l'auteur pour une forme d'utilisation ne s'étend pas aux autres. .

• Étant donné que par mandat légal, l'interprétation des contrats de droit d'auteur est restrictive, et qu'il n'est donc pas possible de reconnaître des droits plus larges que ceux expressément accordés par l'auteur dans le contrat respectif, le libellé des clauses qui impliquent les actions ou utilisations à réalisées avec les travaux ou les prestations, doivent être suffisamment larges et complètes pour qu'il ne soit pas nécessaire de procéder à de nouvelles négociations et à des versements complémentaires par la suite.

• Dans tous les cas où un contrat est conclu par lequel un tiers est chargé de la création ou de l'exécution d'un ouvrage, le plan et les instructions techniques et artistiques que l'entrepreneur doit respecter pour l'élaboration et l'exécution du contrat doivent être inclus ou attaché.

• La cession des droits patrimoniaux doit être étendue au pays et à l'étranger (ou au monde entier), en anticipant les usages futurs à l'étranger.

• Les effets d'opposabilité aux tiers de toute cession de droit d'auteur ou de droits voisins ne découlent que de l'enregistrement du document respectif auprès de la DNDA, il est donc fortement recommandé qu'au moins ceux de montants ou de répercussions significatifs soient dûment enregistrés auprès de ladite entité. d'éventuels conflits avec des tiers.

• Tous les contrats dont l'élaboration ou l'exécution impliquent la divulgation d'informations confidentielles et d'une certaine valeur économique doivent inclure des clauses de confidentialité afin de protéger dûment le secret desdites informations.

• La rémunération doit être clairement convenue et tenir compte des différents services et relations contractuelles qui interviennent dans les prestations publicitaires, qu'il s'agisse de stratégie, de création d'éléments publicitaires, de conception de plans médias, de commande et de suivi de directives.

Et ne pas oublier ! ….En engageant une agence de publicité ou une agence média, vous engagez un allié stratégique pour la croissance de votre entreprise.